2017全年户外广告市场回顾丨年度盘点

2018.03-07


宏观经济环境


2017年经济稳中向好,居民可支配收入较快增长
GDP:827,122亿元,同比增长6.9%,比上年同期加快0.2个百分点
CPI:全年平均涨幅1.6%,低于2016年



户外新政策

北京:年底开展了集中清理建筑物天际线的专项行动,预计年底全市总计超过1万块不合格广告牌被拆除;西单商业街户外广告也将被规范
青岛:截止到12月21日,全市已拆除各类违法户外广告设施15628处257943平方米,整治拆除门头牌匾62869平方米
南昌:全市户外广告专项集中整治行动于11月4日启动,集中整治重点围绕阳明路、北京东路、洪都北大道、青山湖大道、广州路、昌南大
道等路段破损陈旧、存在安全隐患的围挡广告、线杆广告进行

济南:高速路和快速路沿线主要道路和重点窗口部位的广告设施全部拆除完毕,辖区内大型户外广告基本拆除;火车站及其周边等重点难点
周边大型商业广告的拆除

西安:2017年5月份西安市“四改两拆”三年攻坚行动实施启动,截至10月24日,全市累计治理违法建设719.94万m2(其中拆除违法建设
208.96万m2,整改处罚510.98万m2)



户外宏观趋势

总量:户外广告刊例花费总规模达到1,312亿
增速:同比增长12%,实际增长7%,实际增速与2016年持平
刊例涨幅:刊例平均涨幅11%,涨幅高于2016年同期(9%)
上刊率:全国户外媒体上刊率为78%,低于上两年同期(80%)



(实际增长: 指去除数据收集范围变化因素后的户外广告投放花费与上一年同期对比的增长率)


市场区域发展

华北和华南地区投放占比下滑,其他地区发展稳定
区域分布:华东 / 华北 / 华南地区是户外广告投放重点区域;三年来,华北 / 华南地区投放占比下滑
品牌数量:多数客户以华东 / 华南地区作为主要宣传战场;除华南 / 西南 / 东北地区外,其余地区品牌数量均呈逐年下滑态势



二 / 三级市场投放占比扩大,一级市场占比缩减
各市场级别户外广告投放刊例花费呈稳定上升态势,其中二三级市场同比增长10%左右,增速快于一级市场
从实际增长看,一级市场持续发力,17年实际增长快于上年同期;二三级市场与上年同对比,保持平稳发展状态



媒体发展局势

视频、机场、火车站媒体增速加快
视频 / 机场 / 火车站媒体广告刊例花费实际增速加快
受重点品牌增投影响,公交车身媒体与上年同期对比呈回升态势
地铁 / 候车亭媒体受上刊率下滑影响,投放刊例花费实际增长进入负增长阶段
单一 / 网络媒体受各城市对户外媒体整治的影响,广告刊例花费实际增长仍在负增长区间



行业投放策略

TOP15行业投放占比高达90%
投放额TOP5行业:网站 / 休闲娱乐 / 服务业 / 软件 / 邮电通讯
表现活跃:服务业 / 金融 / 酒类 / 化妆品 / 食品 / 家电行业增速高于上年同期
表现不佳:房地产 / 饮料 / 个人用品行业同比去年呈缩减态势




品牌属性调研

国内品牌投放刊例花费占比进一步扩大
国内品牌占比最大,比16年同期相比刊例花费占比增长4%
17年国内品牌投放户外广告刊例花费约为1,006亿元,占户外总刊例花费77%,同比增长17%



TOP10品牌:电商网站类占据前四
京东商场投放最高,占户外投放总比例2.9%
优信二手车投放排第三,同比增长最大(1220%),OPPO / 蒙牛同比增长均超过100%

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